為一款知名度甚高的中高檔轎車(chē)貼上時(shí)尚或者文藝的標(biāo)簽，是否有畫(huà)蛇添足之嫌？作為同級(jí)產(chǎn)品當(dāng)中第一個(gè)“試水”文藝路線(xiàn)的吃螃蟹者，廣汽豐田全新第七代凱美瑞正在顛覆外界的習(xí)慣性思維。

日前，廣汽豐田副總經(jīng)理李暉出人意料地?cái)y年輕電影人在“中國(guó)電影導(dǎo)演協(xié)會(huì)年度獎(jiǎng)評(píng)選”頒獎(jiǎng)典禮的紅地毯上亮相。

在這個(gè)走過(guò)姜文、馮小剛和葛優(yōu)等200多位一線(xiàn)電影導(dǎo)演和明星的紅毯上，全新第七代凱美瑞以中高檔車(chē)的身份首次亮相。對(duì)此，廣豐高層表示，“凱美瑞切入文化和情感層面的營(yíng)銷(xiāo)，只是開(kāi)了中高檔車(chē)的先河”。

在此之前，這種明星大腕云集的場(chǎng)合，一直是奔馳、寶馬和奧迪光顧的主戰(zhàn)場(chǎng)，雖然這些更大牌車(chē)企的目的和廣豐一樣——想盡一切辦法為自己的客戶(hù)群貼上與眾不同的時(shí)尚和藝術(shù)的標(biāo)簽。

危機(jī)感

5年前，當(dāng)上一代凱美瑞登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，廣汽豐田以高調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)手法讓這個(gè)叱咤北美車(chē)壇的王牌車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)“軟著陸”——從包機(jī)赴京上市、主流財(cái)經(jīng)媒體的八連版巨幅廣告，到廣豐高層放出的“凱美瑞在國(guó)內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的豪言，凱美瑞最終以得了滿(mǎn)堂彩。

上市僅僅三個(gè)月，上一代凱美瑞就將其在北美市場(chǎng)的“勁敵”雅閣拉下了國(guó)內(nèi)中高檔車(chē)市的神壇。在此之前，雅閣一直以一騎絕塵的姿態(tài)笑傲中高級(jí)車(chē)壇。

時(shí)任廣汽豐田銷(xiāo)售部部長(zhǎng)、現(xiàn)任廣豐執(zhí)行副總經(jīng)理的馮興亞，將上一代凱美瑞的成功歸功于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如“尊貴”(Premium)和“貼心”(Personal)，“尊貴”是基于產(chǎn)品定位而言，而“貼心”即豐田最大的殺手锏——服務(wù)。

在過(guò)去五年里，凱美瑞在中國(guó)的累計(jì)銷(xiāo)量已超80萬(wàn)輛，并在擊敗雅閣后連續(xù)十幾個(gè)月稱(chēng)霸中高級(jí)車(chē)壇。不過(guò)上一代的成功也給最新一代凱美瑞的投放帶來(lái)了壓力巨大。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，入市三個(gè)月，新凱美瑞月銷(xiāo)量在1萬(wàn)輛左右。在廣豐高層看來(lái)，這一方面是換代凱美瑞受制于產(chǎn)能爬坡的周期性影響，但另一方面，中高級(jí)車(chē)市因價(jià)格拼殺變得腥風(fēng)血雨，凱美瑞亦不能獨(dú)善其身。

新出路

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)輒10%-15%的巨幅價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)于分流新凱美瑞的客戶(hù)無(wú)疑是能夠產(chǎn)生直接殺傷力的。而在市場(chǎng)宣傳層面，豐田一貫奉行“少說(shuō)多做”的保守策略，更讓“內(nèi)在變化遠(yuǎn)大于外觀(guān)變化”的新凱美瑞，無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前完全演繹其“革命性一代”的進(jìn)化理念。

“例如，新凱美瑞上的全新2.5L發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)際測(cè)試中油耗就是勝過(guò)2.0L車(chē)型，但估計(jì)沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者，大多不會(huì)相信。”李暉認(rèn)為，與大眾重點(diǎn)宣傳技術(shù)領(lǐng)先性不同，豐田給人的固有印象只是經(jīng)濟(jì)可靠。“廣豐要做的，就是顛覆消費(fèi)者對(duì)豐田品牌的這種固有印象�！�

更何況，與上一代產(chǎn)品凸顯中庸、大氣的外觀(guān)不同，這一代凱美瑞在造型上更偏向運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚。而在底盤(pán)調(diào)校和動(dòng)力總成更新上，同樣契合了這種新趨勢(shì)。這可能意味著，與上一代凱美瑞主打事業(yè)有成的中年男性消費(fèi)群不同，這一代凱美瑞可能要招攬更年輕、更追求時(shí)尚的中青年消費(fèi)群。

在營(yíng)銷(xiāo)上，廣豐決定主動(dòng)出擊，找尋一切機(jī)會(huì)將凱美瑞推到聚光燈下，尤其是在凱美瑞重點(diǎn)開(kāi)拓的新客戶(hù)群面前，廣豐需要用更明顯的標(biāo)簽讓凱美瑞目標(biāo)客戶(hù)找到自己的“歸屬感”。利用贊助“中國(guó)電影導(dǎo)演協(xié)會(huì)年度獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典之機(jī)，廣豐成功地為即將入市且主打高端定位的凱美瑞•尊瑞進(jìn)行了熱身。

雖然在拉動(dòng)新車(chē)銷(xiāo)量上，廣豐的做法不太可能立竿見(jiàn)影，但對(duì)于創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)極度匱乏的中高檔車(chē)市而言，廣豐所邁出的第一步意義重大。從此以后，被貼上“責(zé)任和環(huán)�！钡膭P美瑞•尊瑞將不再是一款車(chē)，而是精英人士社交生活中的一張時(shí)尚名片，這一點(diǎn)，與代表時(shí)尚趨勢(shì)、熱衷環(huán)保的電影界人士非常契合。

廣汽豐田迅利江南店

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