致炫 致青春讓我們更接近“你們”
來源：廣緣廣豐4S店    發(fā)布時間：2014年01月15日

跨界營銷

　　致炫是廣汽豐田首款專為新一代年輕消費者量身打造的車型。主打時尚、年輕和運動概念的致炫，無論是產(chǎn)品力、主題曲、代言人還是新車中文名，無不體現(xiàn)著“年輕人**款車”的產(chǎn)品特質(zhì)。

　　為了迎合年輕消費者的口味，在致炫的研發(fā)階段，廣豐針對中國50多座城市進行了涵蓋100多萬用戶樣本調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示中國的年輕人偏好大空間車型，致炫因此定位為“跨級時尚大兩廂”的車型。除此之外，兼顧了低油耗高安全等優(yōu)勢的致炫，起步價也十分貼合年輕人的能力僅為6.98萬元，從外型設(shè)計到產(chǎn)品力都賺足了年輕人的眼球。

　　致炫是李暉掌管廣豐后的**個重拳出擊的項目，李暉認為“誰掌握了小型車市場，誰就掌握了未來發(fā)展方向”，而當前最快幫助廣豐提升銷量、建立新的運營模式的就是營銷創(chuàng)新，于是，李暉把新產(chǎn)品致炫的市場推廣重點幾乎都押在了一系列的創(chuàng)新性營銷方案之上。

　　在過去的三個月，致炫結(jié)合年輕人喜愛的影視、明星演唱會以及體育盛事等流行時尚高調(diào)登場，其中聲勢最浩大的營銷方案是“致炫恒大星光音樂狂歡節(jié)”，廣豐聯(lián)合恒大音樂在全國25城市進行巡回演出，聯(lián)合中國好聲音的金志文、姚貝娜、多亮、畢夏，快樂女生和快樂男聲的陳楚生、歐豪、江映蓉，一共七位音樂選秀當紅歌星全力造勢，持續(xù)三個月的活動時間廣豐預(yù)計覆蓋人次能超百萬。

　　從當前一系列針對致炫策略可以看出，廣豐其實是用做市場的方式做產(chǎn)品，相比過去汽車的技術(shù)性思維，現(xiàn)在營銷思維更占上風。李暉認為，在未來的發(fā)展格局里面，小型車市場的發(fā)展將是技術(shù)驅(qū)動和消費主義盛行的齊頭并進的模式，能夠擊中當前個性化消費需求興奮點的營銷手法才是好辦法，而跨界營銷正好迎合了這種趨勢。事實上，面對中國汽車購買群體趨向年輕化，除了致炫，豐田的中高級車系列也在逐漸年輕化。

　　“以前賣車，是等著顧客上門試車購買，現(xiàn)在這種顧客主動找上門的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，我們需要更多的跨界方式營銷，讓顧客更多的與我們接觸�！崩顣煾嬖V《二十一世紀商業(yè)評論》記者，如今購買中小型車的顧客，大多數(shù)都是首次購車的年輕人，所以廣豐在做營銷企劃時是緊緊結(jié)合了80后、90后他們平時接觸的活動以及關(guān)注的焦點，盡可能和消費者在情感上發(fā)生多重聯(lián)系，致炫才能確保被市場認可。

　　以小博大

　　從車型產(chǎn)品定位來看，致炫是廣汽豐田明年馳騁小型車市場的探路石。不過，但當前小型車在廣豐整體銷售業(yè)績的占比還不足5%，如此大手筆地為短板車型制造消費熱點，這在國內(nèi)同類小型車身上是很少見的，對走中高端品牌路線的廣豐來說也是頭一回，不少人質(zhì)疑廣豐到底把錢花對地方了嗎？

　　廣豐在鞏固中高級傳統(tǒng)優(yōu)勢市場之后，希望把未來利潤高增長點寄托在小型車這塊短板上，到2015年中廣豐目標是小型車的總產(chǎn)銷將提高至50萬輛達到40%的比例。從這個“構(gòu)想”來看，可以說未來廣豐小型車是要和凱美瑞和漢蘭達等這些中高端車型平分秋色。

　　當前我國小型車市場需求量仍在釋放，隨著國家的城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略實施，三四線城市的汽車剛需將一部打開小型車市場。此外，中國年輕一代消費群體經(jīng)濟實力日漸增強，正在成為汽車消的主力軍，他們的消費觀念更加理性環(huán)保意識也更強，這些都影響著小型車市場發(fā)展潮流走向，不少重量級的車企也開始在中國小型車市場發(fā)力。

　　李暉大投入給致炫做營銷推廣，是“企圖”以小博大�！拔彝瞥鲂⌒蛙�，實際上是在市場，發(fā)展小型車即是提升銷量的需要，也是進一步拓展市場的舉措�！崩顣熖寡苑Q，推出致炫并不是為了賺錢，這款小型車它的角色更多是肩負著培養(yǎng)“粉絲”的重任，它們是廣豐整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，而賣出致炫才是廣豐生意的開始。

　　換言之，廣豐希望依靠小型車前期的鋪墊作用，為廣豐儲存一批數(shù)量龐大的中小型用戶，在未來的幾年，通過換購或者增購的方式，逐步將這批用戶轉(zhuǎn)化為旗下中高端品牌車主，形成可持續(xù)10年甚至20年的基盤用戶群，從而獲得巨大的市場容量。

　　業(yè)界認為，廣豐對短板產(chǎn)品做出如此大的結(jié)構(gòu)調(diào)整，有可能會讓該公司陷入兩頭不到岸的局面。對此，廣豐回應(yīng)稱加大小型車占比實施產(chǎn)品重心戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，并不是以犧牲大中型中高級車為前提的。實際上，通過推進小型車戰(zhàn)略，才能幫助廣豐平衡過去單一的產(chǎn)品模式和彌補所小型車市場的缺失，這樣才可以培養(yǎng)更多的用戶。

　　擁有時尚動感炫酷外觀的致炫，它那些針對新生代的跨界營銷手法，徹底顛覆了廣豐以往的宣傳套路，致炫也因此成為了廣豐年輕化、營銷創(chuàng)新的新起點。借助各種創(chuàng)新性營銷手段的致炫，能否贏得小型車市場的一片藍天尚不得而知，但它全新的營銷思路能在讓消費者更接近他們的時候，也能拉開了它與對手的距離。

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