經(jīng)歷了2009、2010兩年的高速增長(zhǎng)后，縱觀2011年，整個(gè)車市遭遇“寒流”的突襲，從年初到年末，這種市場(chǎng)狀態(tài)始終沒有得到根本性的扭轉(zhuǎn)。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，前十月，全國(guó)車市各類乘用車?yán)鄯e銷量1176萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅5.86%，從數(shù)據(jù)可看出，車市銷量呈現(xiàn)急剎車的態(tài)勢(shì)。特別是剛剛過去的10月，由于受優(yōu)惠政策退出的影響，全國(guó)乘用車銷量更是出現(xiàn)了今年以來(lái)最大幅度下跌，共銷售122.08萬(wàn)輛，環(huán)比下降7.48%，同比增長(zhǎng)1.42%。

面對(duì)市場(chǎng)低迷行情，自主品牌更是步履蹣跚。而無(wú)論怎樣凄風(fēng)冷雨，總有一片“世外桃源”春意盎然，不管怎樣，車市不熱，不代表所有車的銷售都冷清。在車市暗流涌動(dòng)、萎靡不振的情況下，海馬汽車逆勢(shì)而上，增長(zhǎng)率超過汽車行業(yè)平均水平，成為本年度自主品牌不多的亮點(diǎn)之一。

海馬汽車在不利的環(huán)境中逆勢(shì)飄紅，跑贏大市，與其貫穿全年的營(yíng)銷事件不無(wú)關(guān)系。

以動(dòng)制靜 賽事體驗(yàn)兩不誤

市場(chǎng)的低迷，對(duì)于正在發(fā)展中的自主品牌來(lái)說(shuō)，是對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力的一次挑戰(zhàn)，也是對(duì)品牌品質(zhì)的考驗(yàn)。然而，苦練內(nèi)功固然重要，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知并接受才是最為關(guān)鍵的一環(huán)，正所謂“只練不說(shuō)，傻把式”。因此，通過營(yíng)銷動(dòng)作帶來(lái)品牌和銷量二者的同步提升才是上上之選。而海馬汽車能夠在今年成功提升自身品牌品質(zhì)口碑的同時(shí)，銷量也穩(wěn)步上升，賽事和體驗(yàn)并行的營(yíng)銷策略功不可沒。

海馬素來(lái)重視通過賽事營(yíng)銷擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的影響力，自2005年起，海馬汽車就開始堅(jiān)持參加當(dāng)時(shí)的CCC中國(guó)場(chǎng)地錦標(biāo)賽，并有著不俗的戰(zhàn)績(jī),而在今年,隨著福美來(lái)三代戰(zhàn)車的強(qiáng)勢(shì)回歸,使得海馬福美來(lái)車隊(duì)在CTCC賽事中大放異彩,表現(xiàn)尤為出色。

2011年，海馬汽車以福美來(lái)三代作為2011賽季新戰(zhàn)車，征戰(zhàn)賽場(chǎng)。在全年總共8個(gè)分站賽的較量中，福美來(lái)車隊(duì)囊括了三次車隊(duì)分站冠軍，三次車手分站冠軍，并憑借穩(wěn)定的發(fā)揮，一舉奪得年度車隊(duì)總冠軍，創(chuàng)造了自主品牌車隊(duì)在CTCC賽事中的全新歷史。福美來(lái)三代，也通過在CTCC賽事中取得的優(yōu)異表現(xiàn)，向消費(fèi)者充分展現(xiàn)了出色產(chǎn)品性能，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，為海馬汽車的賽事營(yíng)銷注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。

“汽車賽事的確能夠提升消費(fèi)者對(duì)車的認(rèn)知度，但這只是為消費(fèi)者更好的接收產(chǎn)品奠定基礎(chǔ),而一款車好不好，適不適合用戶，只有讓消費(fèi)者親自駕馭它才能知道。”海馬對(duì)于賽事營(yíng)銷的理解，更為實(shí)際。

因此，海馬汽車在賽事營(yíng)銷中“以動(dòng)制靜”，借助國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事的影響力，靈活利用賽事獲勝所帶來(lái)品牌口碑的提升，同步CTCC進(jìn)行了一系列終端體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，旨在CTCC賽場(chǎng)外，為消費(fèi)者呈現(xiàn)海馬福美來(lái)三代這樣一款CTCC賽場(chǎng)上的最強(qiáng)自主品牌車型。

在這一思路下,“我為冠軍來(lái)—福美來(lái)CTCC冠軍挑戰(zhàn)賽”，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)賽場(chǎng)競(jìng)技的魅力；“冠軍車秒殺季”，通過秒殺這種新鮮的形式,讓更多地消費(fèi)者到到店參與,了解福美來(lái)三代的產(chǎn)品品質(zhì)；“巔峰雙冠 品質(zhì)稱王”——福美來(lái)冠軍品質(zhì)深度體驗(yàn)營(yíng)，將車型展示、試駕體驗(yàn)、車手互動(dòng)、特技表演融為一體，形成了立體化的體驗(yàn)營(yíng)銷模式。這一系列的終端體驗(yàn)，讓消費(fèi)者全方位體驗(yàn)到福美來(lái)三代的冠軍品質(zhì)。

贏在終端 讓賽事營(yíng)銷落地開花

在國(guó)內(nèi)，自主品牌對(duì)于汽車賽事的參與并不少見，但是由于專業(yè)賽事的關(guān)注度不高,消費(fèi)關(guān)注度沒有形成，以及專業(yè)賽事與消費(fèi)者的距離感，使得中國(guó)的賽事營(yíng)銷及強(qiáng)大的媒體報(bào)道僅僅帶來(lái)知名度和品牌的提升，專業(yè)賽事與消費(fèi)者的距離問題讓賽事營(yíng)銷的銷售功效大打折扣。因此，自主品牌往往半途而廢，造成車企賽事與營(yíng)銷無(wú)法形成良性循環(huán)，形成“有賽事、無(wú)營(yíng)銷”的怪圈。

對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品如果不能最終到達(dá)終端實(shí)現(xiàn)銷售，即使前面所做的努力再多，也都是枉然。而海馬汽車跳出單一的賽事或體驗(yàn)的營(yíng)銷方式，而是通過賽事提升品牌、產(chǎn)品口碑的同時(shí)，讓消費(fèi)者不斷體驗(yàn)，把企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的影響聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，使消費(fèi)者得到一種前所未有的滿足和體驗(yàn)，以促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行，形成上推品牌下拉銷售的合力。

海馬汽車借助CTCC展開營(yíng)銷傳播，憑借福美來(lái)三代戰(zhàn)車產(chǎn)生的冠軍效應(yīng)，加之一系列的同步體驗(yàn)活動(dòng)，使終端消費(fèi)者不論是賽場(chǎng)之內(nèi)，還是賽場(chǎng)之外，都充分感受到福美來(lái)三代賽車的品質(zhì)充分，從而帶動(dòng)了終端銷售的熱情，對(duì)終端銷售促動(dòng)很大。海馬汽車營(yíng)銷策略的成功，使其達(dá)到了賽場(chǎng)和終端市場(chǎng)的雙贏，讓賽事營(yíng)銷落地開花。

小結(jié)

綜上可見，通過賽事和體驗(yàn)營(yíng)銷的結(jié)合,海馬汽車已經(jīng)形成從專業(yè)的賽事到大眾普及的立體化賽事營(yíng)銷格局，以頂尖賽事來(lái)定位品牌，以專業(yè)賽事來(lái)詮釋品牌，以互動(dòng)形式來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，將海馬汽車的品牌形象融入賽事營(yíng)銷當(dāng)中，不僅實(shí)現(xiàn)了通過賽事提升品牌的目的，更有效的讓賽事落地，直接輔助銷售。